王雨磊：看见白马，看见马

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定性研究之所以区别于日常生活，是它可以帮助我们实现从“白马现象”到“马的问题”的有效转化。所以，我们必须既看到现实生活中活生生的“白马”，又能在理论层面上思考“马”的问题。

二、超市的万圣节面具

有一段时间，大概是西方的万圣节，具体哪天我不知道，但是朋友圈里很热闹。

我去超市的时候发现：显眼的货架上也摆上了万圣节相关的消费品，主要是万圣节的服装和面具之类的，可以用于主题性的派对和聚会。显然，超市是把万圣节当成生意来处理的。节日之后，我再去超市，发现万圣节面具已经消失了。节日过了，自然没人需要参加派对和聚会了。销售人员说，这些商品已经 退货 了。

表面上这只是商品货柜的产品更换现象，但其实至少涉及三个超市运营问题。

第一，越是大的超市，越是有完善的“货柜管理”。 小的超市货柜基本上不会发生变化，但是大型超市往往在固定货品分区的基础之上，进行动态的、主题性的、临时性的货柜安排，那些推销性的、非刚性的、应时性的商品，往往被刻意安排，以便增加销售。那些刚需的、固定消费品则被放在一个固定的不显眼位置。

第二，优秀的超市对于货柜的调整具有很强的时效性。

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