华与华品牌新定义：品牌三角形｜华杉2024年度演讲

罗辑思维 · 公众号 · 热门自媒体 · 2024-12-21 06:30

正文

2007年，葵花药业找华与华合作，想要跟以往找其他广告公司一样，获得一个广告大创意。而华与华没有简单地响应客户的需求，而是为葵花药业做了一整套综合方案，包含企业战略、产品开发、营销策划、品牌创意设计。

本着“所有的事都是一件事”的原则，华与华为葵花药业做了5件事：

这就是“所有的事都是一件事”的华与华方法的最佳实践，体现了华与华的一站式的服务模式，也包含了 华与华的工作原则： 给客户他需要的，不是他想要的。 我们不是简单的回答客户提出的问题，而是帮助客户找到真正的课题。

在付钱给华与华的时候，客户并不知道他会得到这么多东西；当我们刚开始服务客户的时候，我们也不知道我们会交付给他什么。所有的想法、战略、创意等等都是在工作开始之后发现和创造的。

就像小葵花这个案例，我们的客户从没想过建立一个专业儿童药品牌，而这个战略，是我们在梳理他们产品线的时候想到的。

战略从来都不是固定的，而是在咨询服务过程中不断涌现出来的。 所以，华与华的服务模式，不仅是一站式，而是订阅制。

订阅 制咨询服务

为什么提订阅制服务呢？订阅制对应的是订单制、项目制，而订阅是持续的、长期的、不间断的行动。

我常说， 订单制的咨询不成立，因为无论是战略、营销、品牌，都是一个持续管理的过程，成功的创意，也是在过程中涌现。 希望各位都能成为华与华战略/营销/品牌管理咨询的终身顾客。

而且华与华的定价模式，也是按订阅制来设计的。对于大公司来说华与华的定价非常有性价比，而对于规模不太大的公司来说，也是可以支付得起的。

这就是我对华与华的主要介绍， 华与华三大原则：

1）超级符号就是超级创意；

2）所有的事都是一件事；

3）订阅制的咨询服务模式。

刚才，我说要把华与华建设成为全球广告业最重要的公司之一，我所说的“重要”，是指理论上的“重要”，学术上的“重要”。我的目标是为世界重建品牌理论，首先，从对“品牌”一词重新定义开始。

接下来，我将讲解华与华品牌理论的两个主要部分：

1）品牌新定义；

2）品牌三角形理论。

华与华品牌新定义

华与华认为，一百年来，虽然全球企业创造了很多伟大的品牌，但品牌理论却一直未得到解决。其根源，在于“品牌”一词的定义出现词源性的偏差， “品牌”定义的偏差，导致品牌理论跑偏了一百年。

基于此， 华与华发布“品牌”新定义，为全球重建品牌理论体系。

我们先看一下传统的品牌定义是怎样的。

以美国市场营销协会的定义为代表：“品牌是用以识别一个或一群产品或服务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务相区别。”

全世界教科书上，基本上都是这个定义。但是，这个定义有两个最根本的哲学意义上的错误：

一是目的性错误。品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播；

二是范畴错误。品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么，而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。

关于品牌的目的性概念，是一个哲学问题，伟大的哲学家亚里士多德说：每一个事物都有一个第一性的概念，就是目的性概念。这个事物存在的目的是什么？

亚里士多德说：“目的就是至善，就是美。”另一位伟大的哲学家康德说：“目的高于审美。”

掌握目的性哲学，就是一举一动都始终服务于最终目的。记住这句话：始终服务于最终目的。这是华与华的做事原则，我们从来不做多余无用的废动作。

必然性哲学，紧跟在目的性哲学之后。既然我了解了事物的目的，那么，我怎么做，就能必然达到目的？这就是科学方法和流程。