主要观点总结

星巴克中国首次大规模降价，针对非咖饮品平均降价5元，但消费者并不买账。降价背后反映出星巴克在中国面临价格竞争、下沉市场拓展和高端定位困境等问题。同时，星巴克通过一系列自救措施试图挽回颓势，包括管理层换血、加速产品创新、数字化营销以及考虑引入战略合作伙伴等。此次降价可能是为了提升业务估值或维持运营稳定的策略性举措，同时也是探索合作伙伴关系的一部分。

关键观点总结

关键观点1: 降价并不理想

虽然星巴克中国实行了大规模降价，但消费者并不买账，降价并未带来明显的销量增长。

关键观点2: 消费者的选择空间大

消费者在选择饮品时拥有很大的选择空间，对于星巴克的非咖饮品，市面上存在很多替代品。

关键观点3: 星巴克面临多重问题

星巴克在中国面临价格竞争、下沉市场拓展和高端定位困境等问题，需要通过一系列自救措施来挽回颓势。

关键观点4: 星巴克采取的自救措施

为了挽回颓势，星巴克中国采取了多种自救措施，包括管理层换血、加速产品创新、数字化营销等。

关键观点5: 潜在的出售计划

市场传出星巴克考虑出售部分股权的消息，潜在买家包括KKR、华润等。出售与降价并不冲突，可能是为了提升业务估值或维持运营稳定的策略性举措。

正文

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其实，在很多消费者的印象里，星巴克早就通过优惠券促销、套餐折扣、团购等迂回的方式，将价格降到20元左右。虽然这次星巴克降价很直接，但从线下门店来看，最便宜的也要23元一杯，不少消费者直言：“还是太贵了。”

在餐宝典创始人汪洪栋看来，星巴克此次降价，或难以取得理想效果。因为，比起瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等，星巴克的价格优势并不大，况且星巴克的非咖饮品竞争力并不强，市面上可替代的产品太多了。

消费者的选择空间确实大。对于北京的90后方晓来说，她喜欢一些新鲜原液和年轻化营销的新茶饮品牌，比如霸王茶姬等。更多时候，方晓会去喝主打性价比的非咖饮品。如瑞幸的轻乳茶轻轻茉莉、9.9元的果蔬茶；库迪8.8元的低价果茶。

最近借着外卖平台的补贴大战，不少消费者更是实现了咖啡、奶茶自由，花几元就能喝上一杯库迪、茶百道、霸王茶姬等。

面对此情此景，星巴克为何还要降价？对此，星巴克回应称，是为了响应“上午咖啡，下午非咖”的战略。换句话说，星巴克想跟直接竞争对手，在下午茶时段争夺同一批消费者。

“降价本质原因还是，星巴克在中国面临着较大压力，也是受形势所迫。”汪洪栋向记者分析道。

确实，“高品质、高价值”，一直是星巴克中国的定位。过去20多年，为了维持品牌的高溢价，星巴克在中国一直高昂着头。直到近些年，在价格战的影响、本土品牌的冲击下，星巴克中国的日子不大好过。

“如果直接拿核心产品咖啡降价，会对公司品牌形象造成影响。为了稳妥起见，将非咖做价格下探的尝试，对利润的影响也会小一些。”汪洪栋表示。

针对“非咖产品的降价，是持续性的还是今夏限时”这个问题，星巴克回应称：“未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。 ” 面对“此次降价策略，后续是否会延伸到咖啡”这个问题，星巴克说：“我们的定价是对多方面因素，进行综合评估和考量后制定的。”

下沉市场的致命诱惑

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