全球门店数第一的餐饮店，不是麦当劳星巴克

为强化市场渗透，蜜雪冰城门店布局的重点是低线城市，即把下沉市场作为关键，开店动向聚焦在县城和乡镇。 2024年，蜜雪冰城已经走进全国4900个乡镇、1700个县城、300+个地级市，中国内地门店中的57.4%位于三线及以下城市[1][3]。

蜜雪冰城走乡镇包围城市的路线，有2方面原因。

其一，是一线及新一线城市的现制茶饮市场趋于饱和，下沉市场增长空间大。 根据灼识咨询，截至2022年底，三线及以下城市现制茶饮店密度为每百万人247家，低于一线城市的每百万人460家，三线及以下城市现制茶饮点店成长空间大[8][9]。

其二，是下沉市场消费潜力大。 三线及以下城市、县镇与农村地区，对应约300个地级市、2800个县城、40000个乡镇和66万个村庄，人口占全国的比重约70%，消费占全国的比重约48%，是中国消费市场增长的驱动力之一[10]。

根据清华大学县域消费市场调查报告，中国县域居民的房产拥有率为70%（近六成无购房欠款），汽车拥有率为58.5%。由于下沉市场居民购房和购车杠杆率较低，居民可以将更多的收入用于日常消费，成为支撑下沉市场消费韧性的重要因素[10]。

现制茶饮企业都看中下沉市场的消费潜力，可真正做到下沉不容易——下沉市场并非“想象”中广阔的蓝海，其局限性就在于消费者对低价敏感度高，但是对品牌忠诚度有限。 这就使头部品牌需通过高频次降价策略抢占市场份额，结果是行业价格战不断升级[7]。

为抢占下沉市场，仿佛除了蜜雪冰城，每一家品牌都用尽了力气：定调高端品牌的奈雪的茶曾推出“周周9.9元”活动，但面临物流成本高企、品控压力等挑战；喜茶曾推出喜小茶，使用租金更低的门店来压缩产品成本，但两年多努力后以失败告终；主要布局下沉市场的茶百道，因加盟商政策优惠力度加大及市场竞争加剧，2024年收入同比下滑13.78%，净利润同比下降58.56%[7][12]。

价格战的结果是主流品牌产品均价从15-20元降至10-15元，行业平均利润率从2023年的21.4%降至2024年的14.7%，中小品牌增收不增利，部分企业亏损，有近1.5万家门店闭店[7]。

而蜜雪冰城的商品销售毛利率由2023年的28.8%增至2024年的31.6%[1]，毫发无伤，甚至稳赚不赔，实现了稳步增长（网友评论，能打败蜜雪冰城的只有另一家蜜雪冰城）。

那么，蜜雪冰城恐怖的门店数量，是由什么支撑的？答案还需从它产品的底层逻辑里找——那就是“低价”+“走量”。

“5元以下，可乐为王；5到10元，蜜雪冰城；10元以上，诸侯争霸”。 说蜜雪冰城价格低，你自然是认同的。当同行在8.8元/杯、9.9元/杯、29.8双杯里卷生卷死，并摇头“无法再降”时，蜜雪冰城却完美避开了10-20元的红海价格带[13]。

蜜雪冰城的核心产品价格通常为2-8元人民币[1]。如2005年推出的首款明星产品——售价1元的蛋筒冰淇淋、2013年推出的4元冰鲜柠檬水、2017年推出的6元现磨咖啡“幸运咖”[3][5]，2019年上半年推出的6元摇摇奶昔等。 蜜雪冰城靠爆品引流的策略很成功，几乎每出一款爆品就能收获一波关于高性价比的好感度。