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但在刀尖上起舞也注定了，他每向前一步，都危险丛生。
一
对于持有名创优品63.78%股份的叶国富来说，名创优品无疑是他的“钱袋子”，但从名创优品2025年第一季度财报来看，这个“钱袋子”似乎有点瘪了。
财报数据显示，名创优品一季度收入44.27 亿元，同比增长18.9%，表面上呈现增长态势，然而经调整净利润 5.87 亿元，上年同期经调整净利润 6.17 亿元，同比下降 4.8%；经调整净利润率为13.3%，2024 年同期为16.6%，
增收不增利的情况较为明显
。
销售费用激增则是导致利润率承压的一个重要原因。与国内以加盟模型为主扩张不同，在海外市场，名创优品更多采取了直营和代理模式。
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名创优品营收概况，图源雷递网
截至2025年3月31日，名创优品海外市场的直营门店总数为608家，上年同期则为327家。财报期内，直营店的收入同比增长85.5%，而相关开支（包括租金及相关开支、折旧及摊销开支以及剔除以股份支付的薪酬开支的工资）则增加71.4%。
简单来说，从名创优品海外市场的增长，主要是由于门店数量增长，单店营收并无增长，且单店成本极高，毛利率极低，几乎不贡献利润。
国内市场也一样，国内同店销售虽有所改善，但尚未转正，营收增长仍主要依赖门店扩张。
对于零售企业而言，同店数据是反映企业真实运营能力的重要指标。但为了快速提升业绩表象，企业通常将资源倾斜于新店扩张，以规模化来掩盖老店经营不善的实际问题。
叶国富也显然意识到这一问题，在财报会上，他提到将继续通过优化渠道和加盟商结构、根据不同渠道特点和消费画像进行精准配货、从广度和深度上拓展IP合作矩阵、继续提升会员的黏性和复购等多个方面，来提升同店销售。
但名创优品在国内市场趋于饱和、增量难寻也已经摆在台面。根据自媒体“锦缎”测算，2024年，名创优品在一线城市存量购物中心渗透率接近50%，如果剔除郊区购物中心数量，
名创优品在一线城市商场开店几近饱和，全国商场渗透率也达到66%
。
显然，名创优品在国内靠门店驱动增长的逻辑不可持续。深谙资本所需的叶国富，近两年为名创优品在商业模式上镀上了兴趣消费和全球化的光环，IP联名和出海成了两大增长利器。
IP联名为名创优品带来了更高的毛利率。截至目前，名创优品已与全球超过 150 个知名 IP 开展合作，推动了超过 8 亿件 IP 产品的销量，并给名创优品带来了毛利率的增长。自 2019 年加大 IP 合作力度以来，名创优品的毛利率从当年的 26.7% 持续提升，2024 年其毛利率达到 44.9%。
但对应的，名创优品目前主要还是依赖IP授权，短板明显。一方面拉高了名创优品的销售费用。2025年一季度，名创优品的IP授权费用投入同比提升40%。另一方面，依赖IP授权很容易陷入同质化竞争，缩短了名创优品的产品生命周期。
据浙商证券数据显示，由于实物层面的稀释，名创优品店铺客流量在短期达到峰值后迅速回落，这也使得名创不得不疲于奔波，在市场中不断寻求新的IP合作。
另一边，“开店狂魔”叶国富试图将国内的成功模式复制到海外。2025年第一季度，名创优品海外业务收入达15.9亿元，实现30%的同比增速。海外收入占集团总收入占比持续提升，同比提升三个百分点。截至2025年3月31日，名创优品品牌海外门店达3213家。
但与国内以加盟模式为主扩张不同，在海外市场，名创优品更多采取了直营和代理模式，虽然直营模式下毛利率较高，但名创优品海外门店大多聚焦在核心商圈，导致投入成本大幅提升。
面对全球经济增长放缓、海外开店成本上涨和国内市场竞争加剧，叶国富的“钱袋子”越来越瘪，花钱的地方却越来越多。
二
名创优品收购永辉，本质上也是在寻找新的增长。
刚收购永辉时，叶国富曾表示自己和团队的精力仍将放在名创优品上。
但在成为永辉第一大股东之后不到半年时间，永辉的内部权力斗争就摆到了台面上，随着叶国富成为永辉超市的实际掌权者，他也将大量的精力放在了永辉上。
毕竟，叶国富拿下永辉是来赚钱的。一个亏损的永辉，对叶国富来说毫无价值。
在“减亏”的前提下，掌权永辉后叶国富主要干了两件大事。
一件是升级供应链。
区别于以往永辉超市的KA模式，叶国富进行了一系列改革措施，比如砍掉了中间商，推行“裸价直采”，公司同供应工厂建立直接合作联系，省去中间费用，取消对供应商的各类收费。
3月29日，永辉超市召开2025年度全球供应商大会。当天，叶国富在会上称，会与核心供应商建立长期的深度合作。首批锁定200家核心大供应商，由他亲自筛选，保证与对方董事长一年至少见一次面，自己亲自见。
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