主要观点总结
本文报道了国内景区目前的经营状况，包括破产的5A级景区和网红景区的对比，以及非网红景区的困境。文章还探讨了景区经营者的不同类别以及景区投资链条的复杂性。最后，几位景区经理分享了他们的经验和看法。
关键观点总结
关键观点1: 国内景区大致分为两类：山水自然型和文化型。
山水自然型景区主要依靠自然资源，如黄山、泰山；文化型景区则依靠文化、历史底蕴，如西安的大唐不夜城。不同类型的景区面临的挑战和机遇各不相同。
关键观点2: 网红景区与非网红景区存在明显的发展差距。
网红景区因为有较高的知名度和流量，经营状况相对较好。而非网红景区则面临资金、流量等多方面的挑战，很多都在挣扎求存。
关键观点3: 景区经营者的三类老板。
老板们可以分为用文旅名义圈地做房地产的、为获得政府补贴做景区的、有情怀但不专业的暴发户等三类。早期经济繁荣和旅游业的兴盛掩盖了这些问题，但现在随着旅游模式的改变和游客需求的变化，这些问题逐渐浮出水面。
关键观点4: 景区投资链条长、风险高。
景区投资包括规划用地、招商引资、设计施工、营销推广等多个环节，一个景区从投资到真正盈利可能需要十几二十年。但一旦出现问题，景区的亏损和破产风险也很高。
关键观点5: 景区面临的挑战包括游客需求变化、宣传服务跟不上、价格战等。
现在游客更注重体验和精致游，对网络信息更敏感，要求景区在宣传和服务上跟上时代步伐。同时，一些景区为了吸引游客陷入价格战，导致亏损加剧。
正文
洛阳老君山（图源 老君山景区微信公众号）
只有一些网红景点还有亮眼的数据。以这几年爆火的洛阳老君山为例，
2024年老君山景区营业收入12亿元，接到游客量550万人次，意味着即使老君山全年不因任何状况休息，每天都有一万多人上山。多位景区经理告诉我，这对于一个北方的自然型景区来说，已经是顶级的流量。因为北方景区在业内被认为“条件较差”，受天气、植被条件、山林防火等因素影响，北方自然型景区通常只在3月到10月开放，再排除极端天气，一年也就开业200天出头，如果每天都有一万人次，200万就是很好的数据，老君山已经远远超过同类景区。
在文旅行业工作
20年的张君，总结老君山是赶上了“天时地利人和”。
天时，是指2020年景区抓住了抖音推广的风口，拍摄了一些山顶雪景短视频，在抖音上获得极高的传播；地利，是老君山属于旅游城市洛阳管辖范围内，洛阳原本就有一个巨大的客流量池，更容易引流；人和，是老君山2024年成为国有企业前，民营时期体制更自由，“老板舍得投钱营销，早先没成网红景点的时候，每年投入营销的钱比景区利润还高，还聘请专业的景区人员、用真金白银做推广，也曾经亏损了很多年。所以人家成为网红，也有道理。”张君说。
大家都想成为网红景点，站在塔尖上，但网红景点很难复制。
张君说，这几年视频平台鼓励机制弱化、经济发展放缓，以及一些景区本身资源限制等原因，很多景区注定没有那么多流量和关注。
“目前最难的就是国内大量的中小型非网红景区，这批景区大多是民营，开在二三线城市、县城甚至乡村。如果不属于旅游热门城市，本身又没名气，没历史底蕴。即使是靠贷款支撑，他们的贷款额度也更低，有些甚至要去借高利贷”。
“能卖掉是最好的，不卖掉很难熬下去。”一位职业景区经理人在接触过上百家景区后，得出这个结论。
非网红景区的困境是最近几年才有的吗？每一个文旅从业者都肯定地回复我
——“不是”。
他们认为，疫情和经济放缓只是导火索，很多人都把景区“埋下的雷”追溯到十几年以前，认为现在的困境，是当年繁荣期表象遮蔽下的隐患，旅游业也有自己华丽锦袍下的虱子。
张君从业
20年来，曾在规划院做过土地规划、甲方公司做过旅游项目落地，做过职业经理人，现在是一名旅游顾问，同时运营自己的个人公众号“老张聊文旅”。
他告诉我，景区是一个类型很多元、投资链条很长的事业，包括规划用地、招商引资、设计施工、营销推广等，一个景区从投资到真正盈利，可能十几二十年起步。
不过，张君说的是一家真正想做好景区的公司会经历、考虑的事。而他从从业开始看到的，是很多“老板”做景区的起点就脱离专业。
《女心理师》剧照
这些
“老板”大概可以分成三大类：
第一类，是早年用文旅的名义圈地做房地产。
张君说，早年房地产势头旺，但要获得商业用地，价格很高。而文旅用地的价格比商业用地便宜很多，一块地如果用来搞旅游，价格可能比做房地产便宜
5倍、10倍。这很容易吸引一些公司和投资人，以文旅名义拿地后，“挂羊头卖狗肉”。比如用低价拿到了1000亩地，可能只有100亩做些规划，建设主题乐园，剩下的都用来盖房子，靠卖房赚钱，很快就收回成本。
第二类，是为了获得
“政府补贴”做景区。
过去十多年，美丽乡村、乡村振兴建设这类背景下，很多县乡大力发展文旅，会给景区拨去各种补贴。景区等级
（共有五级，从1
A
到
5
A
重要度依次递增）
越高，补贴越多。有些地方为了业绩，当地需要一个名片，也会用补贴鼓励乡绅、外界来投资开景区。一些老板
“从补贴里做生意”，比如投资上亿，创立了4
A
级景区后，每年能拿到上千万补贴。此外，每当政府举办各类会议，也会优先安排在景区住宿，也是一笔不错的收益。但不稳定的是，当地领导三五年一换，当初的关系不在了，开会住宿这笔收入也没了，景区很容易因此亏损、没落。
第三类，是一些有情怀、但不专业的暴发户。
张君说，这类老板有钱、有理想，也希望为家乡做贡献，带动经济发展。但因为缺少专业知识，以为景区就是圈地为王，开业后可能才发现做景区需要宣传、维护和固定投入。直到后续资金链断裂，项目可能也黄了。
《安家》剧照
但这些不专业的表现，被早期经济上行，国内旅游业、房地产繁荣的状况掩盖。
张耀彬说，
20年前，国人对景区要求并不高，重点在开眼界，景区业务来源大部分是旅行团。张耀斌2000年在广东，开过一个以漂流为主要业务的景区，在当年几乎是第一批做漂流的人。他跟村集体租了一条河，每月分红30%给对方，最后总共投资不到500万开业，生意火爆。四年后，张耀斌以9000多万的价格把景区转手，赚了一桶金。
