贵人鸟与安踏，“买”出来的反面人生

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2008年前后，乘着北京奥运会的东风，国内体育用品行业迎来高光时刻——据媒体报道，当时有15个品牌门店数超过3000家。

那时的国际大牌还远没有如今这么风光。国内消费者尤其是下沉市场消费者对Nike、Adidas等品牌的认知度并不高，而安踏、李宁和贵人鸟等国产品牌在当时普遍受到年轻人的追捧。

据欧睿国际数据，2008年，在中国运动鞋服市场中，Nike、Adidas市占率位于前两位，排在后面几位的基本都是本土品牌。这一年，贵人鸟市占率为3%，在国产运动鞋服品牌中，仅次于李宁、安踏、特步和361度。

而贵人鸟的高光时刻则在上市后。2014年1月24日，贵人鸟成功在上交所上市，被称为“A股运动品牌第一股”，一时风头无两。

2015年股市走牛，同时贵人鸟不断讲出新的“资本故事”，股价也随之水涨船高，在2015年5月达到67.92元/股的高点，市值一度超过417亿元。同年，贵人鸟创始人林天福凭借190亿元身家，成为泉州首富。

但截至今年11月13日，贵人鸟市值仅剩不到13亿元，较巅峰时期缩水超过400亿元。

曾经红极一时的贵人鸟为何在短短几年时间里走向衰落？

“贵人鸟的衰落其实是被资本带进了坑里。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对「子弹财经」评价道。

他表示，如果不上市，贵人鸟有可能到今天也能活得很滋润。但贵人鸟上市之后对主业之外的泛体育生态圈的多元投入，在宏观金融调控面前导致投资的回报难以短期变现，最终使主业难以带动庞大的泛体育生态圈布局投资，也难以承担由此带来的债务压力。

那么，在资本运作上，贵人鸟做错了什么？

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疯狂扩张埋雷

本世纪的第一个十年，被认为是中国体育用品行业的“黄金十年”，行业以每年30%-50%的速度高速增长。李宁、安踏、361度、特步及匹克等数家晋江鞋企都在黄金十年里奔赴港股上市，成功进入资本市场。

但2010年之后，当北京奥运会带来的红利消耗殆尽，需求减弱，体育产业此前的大扩张也带来了供给过剩、库存积压问题，行业集体入冬，贵人鸟也不例外。

“当时体育品牌好像到处都在打折甩卖。”杨灿悦回忆道，2010年她去往外省省会念大学，当见识增加，贵人鸟在她心中“时髦、高端”的形象也渐渐褪色。

“在同一条商业街上，跟耐克、阿迪和New Balance这些国际品牌比起来，贵人鸟店铺的位置偏僻很多，里面的衣物、鞋子样式感觉也逊色很多。甚至在有的商业区都找不到店铺。”

据欧睿国际数据，2008年之后，贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑，2009-2013年，贵人鸟市占率分别下滑到2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，被李宁、安踏、特步和361度等品牌甩到身后。

图 / Euromonitor，立鼎产业研究中心

由此来看，贵人鸟在2014年上市后不断往非主业领域高调扩张，或许也正源自于主业式微。

上市后，贵人鸟开始从传统运动鞋服行业经营向泛体育产业大力转型，围绕体育产业展开了各种令人眼花缭乱的投资并购活动，并一直持续到2017年。

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