代工引爆信任危机，娃哈哈陷入内耗迷局！

正文

请到「今天看啥」查看全文

特别是水这种产品，几乎不存在什么口味和品质上的差异，如果只是解渴，凉白开的功能与街边的瓶装水几乎没有区别。

核心的区别在于瓶装水品牌置入消费者心中的主观价值。

这种主观价值，往往由一个企业通过长久的品牌宣传，逐步改变 消费者心中的认知和情感 ，进而形成强大的品牌护城河。

它不可经济计算，更难以进行功能上的区分，是一种不可捉摸的微妙情绪和认同感。

比如，娃哈哈的品牌广告词就是一种情感诉求。

“ 我的眼里只有你，爱你等于爱自己。 ”

你看，它与家电产品说，我“更节省、更智能、更制冷”这些功能性诉求完全不一样。

当品牌深入人心时，才会出现所谓的品牌溢价。

你想想，娃哈哈纯净水 596ml一箱24瓶卖38.9元，今麦郎550ml一箱24瓶才27.9元。这11块钱差价，消费者买的是什么？

买的是对娃哈哈的信任！ 买的是宗庆后几十年建立的品牌形象！ 买的是那句“ 实验室用水级别”的承诺！ 买的是陪伴几代人成长的情感记忆！

学过市场营销的都知道，品牌溢价其实就是消费者愿意为同样功能的产品多付的钱。娃哈哈收这 11块钱，前提是它必须兑现品牌承诺——高品质、严格品控、自主生产。

可是如果娃哈哈的矿泉水，是由今麦郎进行代工生产的，消费者的这种感觉就被破坏掉了。

消费者就会认为，我喝的娃哈哈水与今麦郎水，其实是一个东西（尽管它本来也是差不多甚至就是一样的），那原来构建的品牌形象就会有严重的影响。

品牌心理学中有个概念叫“ 认知失调”，指的是当消费者的认知与现实不一致时产生的心理冲突。娃哈哈的消费者现在就处于这种状态—— 我一直以为买的是高品质自产水，结果是贴牌的代工水？这种失调感一旦产生，品牌信任就会崩塌。

品牌本来就建立在微妙的、不可捉摸的情感和认知之下，虽然无比强大，但也无比脆弱。

请到「今天看啥」查看全文