如何让你的广告，由传播变成“播传”？

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场景化

让消费者对别人朗诵你的文案，本质上就是让消费者进行模仿和学习。

而学习是什么呢？

在心理学上，对学习的定义是： 改变特定场景下的行为概率。

比如你开车的时候，一看见前面是红灯，你就知道要停车了——“灯变红”就是一种特定场景，通过日常的观察和训练，你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率，而灯是其他颜色的时候就不用，这就是一种学习。

广告文案也一样——应该定位到一个特定的、具体的场景 ，比如具体的时间，地点，人物，事件，数据，心理状态等等...

这相当于是在告诉消费者：“其他场景我不管，但只要你处于这个场景，就应该想起我！”

最常见的例子就是王老吉——几个朋友一起去撸串，如果其中一个说他怕上火，其他人十有八九都会说：“怕上火？来瓶王老吉撒！”

这里“怕上火”就是那个红灯，而“想起王老吉”就相当于停车。

相反，如果文案没有定位到场景，说的太宽泛（比如“XX，让生活更美好”），要想让消费者帮你做传播，就相当于不管红灯还是绿灯，都想让别人停车，这明显很难办到。

就连品类过万的天猫，也知道定位到场景（具体的时间）的重要性：

当然，《超级符号就是超级创意》中田七牙膏的案例，就是更有创意的一种了—— 它重新创造了一个新场景 ：拍照本来与牙膏无关，但通过大量的广告，让人们学会一拍照就大喊“田七”来露出自己的牙齿，从而强行让人们在拍照的时候为田七做了免费的宣传。

另外，除了广告语，品牌的名字也可以通过场景化，获得更多的传播机会。

比如饿了么——办公室里一到饭点，就有人会饿，然后他可能就会问旁边的人：“饿了么？点餐吧！”

还有去哪儿网——人们想出去旅游，但又没想好去哪儿，也会不由自主问其他人：“去哪儿旅游呢？”

甚至包括公众号的名字也一样。

比如李叫兽就做得很好——公号名就叫“李叫兽”，而他的文章中也到处都是“李叫兽认为”，“有人问李叫兽”等等，新读者很容易被吸引到他的公号。

在这方面，我不得不承认自己的公号没有做好——“品牌圈圈”这个名字虽然可以表现主题——与品牌有关，但很难融入文章的场景...（嗯，或许该想想新名字了）

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源于熟语

要想让消费者背诵你的文案，另一个好方法是： 把熟语（人们常用的固定短语）改造成你的广告。

而常见的熟语有：歌词，谚语，成语，格言，俗语，诗词和歇后语等等。

华与华书中的例子是“我爱北京天安门正南五十公里”——把人人都熟悉的歌词改造成广告语。

类似的还有丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，诺亚舟的“书山有路勤为径，学海无涯诺亚舟”——把人人都熟悉的俗语改造成广告语。

把熟语改造成广告，就相当于让广告搭上了通往人们心智的顺风车——不管是记忆成本还是传播成本都很低。

当然，品牌名称也一样，比如网易严选的“黑凤梨”，就源于粤语歌曲《喜欢你》中“喜欢你”的谐音。

需要指出的是： 虽然人们不一定因为会说这句“熟语”，就原模原样的说出你的广告语或品牌名，但这也能起到很好的提示作用 ——当人们一看到“书山有路勤为径”，就会想起诺亚舟（老师为诺亚舟做传播）；当人们一听到粤语版的《喜欢你》，就会想起网易严选的黑凤梨。（邓紫棋为黑凤梨做传播）

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易于改编

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