合规新常态“摧毁”药品固有营销模式，药企战略与组织匹配出现“关节炎”

正文

请到「今天看啥」查看全文

第二，学术拜访专属化。

2025年1月10日，国家市场监督管理总局在征求行业意见后，正式发布了《医药企业防范商业贿赂风险合规指引》（以下简称：《合规指引》）。《合规指引》对于医药企业应当如何建立有效的防范商业贿赂风险合规体系提出了具体和全面的指引和要求。总的来说：

监管部门鼓励“医药代表”（其定义参照《医药代表管理办法》）在医院从事学术拜访交流工作，《合规指引》明确规定“医药企业应当安排本企业的医药代表和医疗器械推广人员从事学术拜访交流工作”。

《合规指引》明确了“学术拜访交流”指的是“向医疗卫生人员开展有关医药产品的学术推广活动。学术活动指的是与医疗卫生人员沟通，提供学术资料、技术咨询，开展学术推广”。

《合规指引》明确规定，“除医药代表和医疗器械推广人员之外的其他药品及器械销售人员不得参与学术拜访交流；销售人员及其他人员不得参与学术拜访交流”。

第三，药企不得向医药代表分配销售任务

《合规指引》第13条明确规定，医药企业开展学术拜访交流活动，应当注意以下行为风险的识别与防范：

（一） 禁止医药企业向医药代表和医疗器械学术推广人员分配销售任务，要求其实施收款和处理购销票据等销售行为。

（二） 禁止医药代表和医疗器械学术推广人员干预或者影响医疗卫生人员合理使用医药产品。

（三） 禁止医药代表和医疗器械学术推广人员索取、统计医疗卫生机构、医疗卫生机构内设科室或者医疗卫生机构人员开具的各类医药产品处方数量。

（四） 禁止医药代表和医疗器械学术推广人员以直接或者间接方式给予医疗卫生人员财物或者其他不正当利益，促使其开具医药产品处方或者推荐、使用、采购医药产品。

二、药企POA制定要围绕临床价值

市场部输出的POA，难以让销售团队兴奋，被讽为"半瓶酱油"，不能成就盛宴，表面上是POA缺乏新意，实际上一方面是最了解药企的销售团队，对公司的成熟产品生命周期管理缺乏信心；另一方面也是对营销投入力度和市场活动安排没接受。但更深层的原因是，以往以代金销售作为主要驱动力的中国医药企业，在国家反腐常态化，药企与医生的接触专属化，只有经过专业训练的医药推广代表才能进行临床学术推广拜访、企业禁止分配医药代表销售指标、药品推广费用阳光化，必须经过第三方学术机构才能进行等措施，不知所措了。

药企的POA，即有适应药品购销新政之处，也难免遗留了一些旧的药企营销模式痕迹。但基于以上两方面的行动规划均不彻底，造成的现实情况是销售团队无所适从。此类POA，改变不了药企现阶段必须直面的挑战，所以相应的执行部门也会不以为然。这些事例反映的问题，不仅存在于营销系统内的市场和销售部门，事实上药企本身也深处不知所措之中。

反腐常态化，确实改变了药品购销乱象。POA作为药企年度市场营销行动纲领，本质上体现的是药企意志。不论企业使命、公司战略、经营策略和管理原则等如何表达，如果代表药企意志的POA，不能透过这些成文或者不成文的实际材料，展示出符合医药行业的新政的经营思路，那么药企想要在中国医药行业经营下去，会难以适应，甚至失败。

简而言之，不能回归药企治病救命初心的企业，不能围绕临床需求的POA，无法实现药企营销模式转型升级，也不能让销售代表变成医药推广代表，进而也很难将帮助医生提升患者治疗作为各项工作的核心。

政府主管部门强调，禁止用药销售统计，医药销售代表只能叫医药推广代表。许多人依然对这个硬性规定非常不理解。这是政治正确吗？明明是销售，但是不得说是销售，改为医药推广代表有什么用？冷静想，再深入地想，然后再冷静地往更深的层次继续想，我们会体会到政府的高明！

诚然，药企要做销售。但是，拿纯粹的销售指标压代表，就可能让无良的药企误导许多年轻代表被为了销售而销售，放弃对药品是否合理使用的关注。那样就会形成以往药企销售人员，想方设法地诱导医生去处方药企的药品，甚至以金钱、关系来换取销量。所以过去三四十年来，中国制药企业的贡献，公众记不住；公众对药企的黑暗，深恶痛绝。国家从名称就开始做起，正本清源，把药品销售代表改称为医药学术推广代表，其实不仅仅是要药品销售出去，而是通过医学推广药品的本身的治疗作用，来帮助医生治病救人。

市场部的POA，如果不能让医生和医药代表拥抱药品的临床价值，那么推广部的产品推广，就只能靠资源驱动。市场部和推广部，在药品的临床价值上没有共识，犹如大腿和小腿之间，关节出现问题，不能成为结合紧密的一体，为了共同的目标向高峰奔跑。

市场部天天“喊冤”，觉得自己和业务结果没关系，手里也没钱，凭什么扣他们奖金。推广部抱怨市场部没有发出医生认可的声音，前线打仗，没武器，不知道市场部是做啥的，所以动辄就说推广费用少。没有学术推广的思路和工具，只能按照每瓶、每盒药品多少元推广费考虑问题，严重依赖过时的推广模式。幻想，继续靠钱，做“推广”，是行贿。

2025年即将过去一半，药企从业人员，市场和推广人员，必须觉悟，放弃过去的“销售推广”，做一个合格的、合法的、合规的“医药推广”代表。默克的老总几十年前就说了，药治好了病，盈利自然就来了。POA就是要求我们，把推广的重点，用在帮助医生合理地使用药品治病救命上。药企要重新审视自己的使命和经营原则，适者，有可能生存。不适，肯定活不长。

POA与时俱进的四大要素

POA难以奏效有四方面的病因。首先，反应药企意志的企业使命是否符合时代要求。其次，企业核心领导是否真心拥抱企业使命。第三，企业组织结构和人员配置是否能够产出匹配企业使命、企业战略和经营策略的POA。第四，企业不同部门的功能定位决定POA落实质量和效率。

一、企业使命需要符合时代要求

1. 企业使命升级的重要性。

当今的中国医药市场，国家对药品的合理使用和医药推广的反腐和控费要求，已经基本摧毁了原有的药品经销模式。但是，旧的药品购销模式的影响，依然深深地影响着医疗机构和药企从业人员。代表着药企经营模式的POA，其实是企业使命、战略以及经营策略的年度化身。如果不符合药企的底层逻辑，势必与行业监管要求背道而驰，不能满足临床需求，不能把合理用药的知识传导帮助医生治疗患者，也就很难在竞争激烈的市场上实施。

请到「今天看啥」查看全文