张锐：9000字拆解品牌内容管理战略

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所谓复利，是指你的优势要能够持续加强并累积，让明天的优势能因今天的优势而进一步放大。

在商业世界中，产生复利的因素也许没有大家想象中那么多。比如很多技术、流量、渠道本身都是没有太大复利的，每天的收益可能都是在下滑的，因为竞争对手在不断涌入。

那到底什么是真正的复利？从经济学上来讲，它能够产生的来源并不是很多。

有一种叫 「规模效应」 ，规模效应有复利，采购量越大可能成本越低。

另一种是 「网络效应」 ，比如微信，还有淘宝这种双边市场，以及各种数据引擎，它们的网络效应都非常可观；数据本身也是一种复利，积累得越多算法越精准；品牌认知也是一个复利...

所以，为什么做品牌？这是一个切入点。

想和大家分享一句非常关键的话： 新品牌要在享受红利的过程中，要加速建立能产生复利的引擎。 不一定要能撬动很大的复利，但一定要先把怎么建起来的事搞清楚，否则你很可能在做一个昙花一现的生意。

那么真正影响消费品业务的复利是什么？我认为主要有以下3点：

1、线下渠道有网络效应

传统的优秀品牌为什么能长盛不衰？为什么宝洁、欧莱雅在中国能够快速持续增长？ 核心原因之一是，他们在中国过去二三十年里面不断深入建线下渠道。 线下渠道有网络效应，当你有100家店的时候，跟任何一个商场谈要开101家店，都是会越来越容易的。所以，线下市场需要很长时间去建，但是形成之后有很强的网络效应。

2、品牌认知有网络效应

有多一个人喜欢你，下一个人喜欢你就更容易了，这是传统品牌建立认知度的逻辑。

3、数据算法有复利优势

我们知道欧美近几年出了很多DTC品牌，它们是依赖线上渠道的，但是这些品牌都非常重视消费者的数据，通过对消费者数据的搜集沉淀来制定算法，从而提供更多定制化的服务。

你积累某个消费者的数据越多，服务这类消费者的效率也将会更高。 这是他们创造新的复利优势，即数据算法的复利优势。

反过来看，如今在淘宝、天猫、抖音出现了各种各样新的名词，淘品牌、抖品牌、微商品牌等，它们最大的问题其实是没有数据。它们的数据都是在平台手里，实际能拿到的消费者的数据非常有限，加上也没有很好的线下渠道。

所以在它们在这个涨速很快的阶段，必须把品牌认知的复利做出来，否则红利消失时，真的会跌得非常快。

强调「品牌管理」的第二个原因是，品牌认知其实是一个品牌在竞争中最可以被自己垄断的产品差异来源。

举个例子，在我看来中国消费品的品牌有两类。我认同刀姐的动能势能理论，这里只是换了个说法。

第一类品牌叫做 「锤子改进型」品牌 。它的逻辑是先选赛道，再去研究竞品，把竞品的不足作为自己入场的机会，然后把这个差异点放大到极致，再去抓渠道红利、流量红利等，让产品的销售额很快涨起来。

另一类叫 「好洞定义型」品牌 ，比如美国的很多DTC品牌，以及中国的三顿半、内外这种，它是从内向外定义消费者需求，表达自己的世界观，即我来打造一个产品，赋予它价值。

这两个没有绝对的好坏之分。但其实 前者可能会在一段时间之后产生路径依赖： 当它需要改进升级时，往往会找不到创新的点。最怕有人看到他的优点，也冲进来模仿，甚至直接抄袭，最后消费者可能记不清谁是谁了，这个市场一团浑水，品牌最终也会泯然众人。

而能够自主定义「什么是好，什么是客户需求」的品牌，它的持续原创能力反而更强，而且不太担心别人来抄袭，更能持续做下去。

二者最大的区别在于团队到底有没有原创能力， 因为去改进和参考、优化是容易的，测试就可以了。但是真的定义，要把这个事真的做好，这件事情其实不容易，需要很强的原创能力。

这里面有几个关键点：

第一，你必须持续做，不能一年做一次，基本没效果；

第二，你的内容要符合品牌战略，同时能让消费者对你的符号价值产生更深刻的认知，这句话比较抽象，后面会再解释；

第三，你在做内容，这个内容要实现有效传播，才算是真正在做品牌。

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什么是真正好的品牌内容？

首先给大家推荐一本书，我觉得值得所有做消费的人来研究，是哲学家鲍德里亚的《消费社会》。这本书本质上讲的是人为什么要消费，他在书中提到了一个「符号价值」，它是一个对消费这件事情而言比较深的概念，这里就不展开讲了。

这本书的观点是，人是可以不消费的，今天你的产品没有人买，没有人用，这个世界没有大的损失和变化，你的消费者也不会因此受到什么严重的影响。 消费的需求，本质是在寻找符号意义的价值。

举一些典型例子，比如说水，差异性不大，为什么有的靠品牌可以提升价值。再比如潮牌，为什么Supreme做一块砖也可以卖到一万美金，这是很极端的符号意义价值脱离了功能价值的例子。

体会一下，消费者消费你的时候， 除了你今天讲功能价值之外，还有什么符号意义价值。 这是一个值得大家思考的问题。

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