案例分析｜从欧洲杯看中国企业出海的体育营销策略

赛事赞助老友：

海信的成功引领中国企业强势入局

赞助一项赛事，品牌方最终的目的还是想通过赛事的传播度来获取全球用户的知名度，通过这些手段达到宣传品牌和卖掉产品的目的。而足球，作为一项世界顶级的体育产业，其影响力不容小视。

根据欧足联的预算报告，2024年欧洲杯预估将带来24亿欧元的收入，主要包括转播权收入、赞助收入、门票销售收入、周边产品销售收入以及数字和社交媒体收入。尽管赞助金额未披露，但成为欧洲杯顶级赞助商4年的权益需约3.75亿元人民币。面对如此庞大的商业机会，中国企业也纷纷加入这场世界狂欢，利用欧洲杯的庞大流量为自家企业做宣传，同时推进其出海战略。

然而，对于这些企业来说，赞助欧洲杯不仅仅是为了流量，更是为了借助这一平台，实现更深层次的市场渗透和品牌提升。 以海信为例，其通过连续三届赞助欧洲杯，实现了品牌和销量的双重提升。2016年初登舞台，海信当年在欧洲市场销量平均提升近35%，其中在2016年欧洲杯东道主法国，海信本土销售增长近300%。

中国家电协会副秘书长、中国家电网总编吕盛华在接受媒体采访时表示，在国内市场存在增长压力的背景下，出海成为家电企业坚定的选择，目的有三个： 一是在欧洲市场进一步提升自主品牌的认知度；二是借助赛事直播拉动显示设备的销量；三是借助欧洲杯所产生的营销外溢效应，拉动品牌在其他地区的销售和知名度。 海信通过赞助欧洲杯，成功实现了这三个目标。

过去16年时间里，通过“全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP”的模式，海信在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路。2016年到2023年，海信营收从千亿突破至2000亿，海信海外收入从234亿元增长到858亿元，营收占比从23%提升到43%。