正文
我们提出一个理解消费趋势的理论框架。这个框架是基于三个影响消费的核心假设：
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第一，在能力制约层面，
收入和对于未来收入的预期会制约消费。消费必然受到收入的限制，所以宏观环境对消费人群在收入和预期上的整体水平和分布的冲击，会直接影响到消费的内容、心态和价值观；
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第二，在消费目的层面，
消费既有因年龄、性别、家庭等状态而产生的功能需求，也有情感需求，包括消费者通过消费表达存在意义、展示独立个性、和找到群体身份认同的需求。外部环境的冲击，主要是影响消费者对功能和情感偏好的组合的改变，而这个组合不但对不同人群不同，对同一个消费者在不同状态下也不同；
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第三，在商业动能层面，
任何消费趋势都是需求和供给寻找对方、互促合流的结果。当不同需求人群的市场足够成规模，又可以被生产者触达时，生产者就会调整产品，在竞争中提高效率，从而产生产品改变带动需求改变的闭环。
在这个模型中，能力制约假设强调的是理解消费群体在收入和收入预期上，其整体和分布的改变对消费的重要性；消费目的假设强调的是回归消费本质，理解消费行为的多重目的；商业动能假设强调的是理解消费者和生产者的匹配效率和互促动能。
我们认为这三个维度既可以帮助理解消费趋势背后的规律，也是企业调整自身定位和产品的方法论。我们称之为“消费的三维逻辑论”。
图2 消费的三维逻辑
下面我们用这个三维逻辑来分析当下消费的趋势和规律。
第一维：收入冲击有没有带来消费人群的哑铃（M）化？
疫情经济对消费者钱包缩水的影响已经广为人知，但还有几个并非显而易见却重要的问题：（1）疫情经济有没有带来消费群体收入的哑铃（M）化，即贫富分化的加剧？（2）中产阶级还存在吗？以及还会继续扩大吗？（3）疫情改变更多的，是中产阶级的财富，还是其消费观念？
根据央行调查报告
（图3）
，城镇居民家庭在疫情前2019年总资产均值为 317.9 万元，住房占居民总资产的59.1%，金融资产占20.4%，其余为商铺、汽车等其他实物资产。另外城镇居民在2019年的年均可支配收入是4.24万元
（国家统计局数据）
。
这意味着典型城镇居民的收入中，住房和金融资产占其财富的80%，每年的新收入只占财富的1.3%。住房和金融资产的价值，会在很大程度上决定消费者“多富有”的自我感知。
图3 城镇居民家庭资产构成情况
来源：中国人民银行调查统计司《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》。
疫情以来宏观环境的变化对消费者财富的影响是巨大的。我们可以总结出几个特征：
第一，房地产叠加金融资产的缩水，带来了居民财富的显著缩水，而且其影响力远远超过了经济层面年均收入的放缓。
具体而言，相对于2021年住宅价格的高点，城镇居民住房
（二手房）
到2023年底价格整体下降了9.1%，对居民财富的影响相当于4年以上不吃不喝的收入；可以想象，对于房价跌幅更大的地区，负面的财富效应则更加放大。金融资产方面，上证指数作为股权资产的晴雨表，不但已经从2015年的高位跌去了一大半，即便从2021年9月的高点看，也跌去了四分之一，平均会造成每个活跃账户损失9.4万元，相当于2023年城镇居民年可支配收入的1.82倍。股市下行打击最大的是持股比例最高的股东和企业家，如果按照2021年民营企业上市公司41万亿市值、平均降幅26.7%保守计算
（实际上民营企业市值下降远大于国企）
，每家企业平均市值下降32亿元；假设企业家持股10%，则资产下降3.2亿元
（数据来自wind、上交所、国家统计局）
。
第二，无论经济和收入增长放缓，还是房地产和金融资产缩水，没有迹象表明中产阶级受到的影响比两端人群受到的冲击更大。
换言之，没有迹象表明疫情经济带来了居民财富或者收入在分布上的更大分化，也没有迹象表明消费人群的财富被哑铃化。
前面已经提到过，房地产和金融资产的缩水，对于持有更多的高净值人群，影响反而更大。再从收入的角度看，根据统计局全国收入五等分群体收入增速数据
（图4）
，在2020-2023的4年中，首先没有一个群体的可支配收入在绝对萎缩，都还在增长；其次，除了最低收入组人群表现不稳定
（深蓝线，增速有两年最高，两年最低）
，中间偏上、中间、和中间偏下人群组的相对增长率
（浅蓝、绿色、橙色线）
都表现稳健，没有迹象表明这些群体因为相对增速放缓在往低收入群体靠拢，也没有迹象表明最高收入群体在拉开和其他群体的差距。
图4 没有迹象表明中产阶层的收入在往中下靠拢
来源：国家统计局。
第三，按照基于收入标准的中产阶级的定义，中国的中产阶级人数并没有减少，而且会在可见的将来持续增加。疫情经济改变的并不是中产阶级的数量，而是整个消费者群体的财富能力、对未来收入和消费的预期，以及消费观。也就是说，我们正在经历一个消费的意义和内涵都在被重新定义的阶段。从这个意义上讲，原来的消费者正在消失。
中国对中等收入家庭的定义，如果按照国家统计局的说法，是家庭年收入10万-50万，有购车、购房、休闲旅游的能力，在2017年这样的家庭就有1.4亿个，包括4亿人。因为这个定义是基于每年的收入规定的，而且这些年收入的绝对值没有减少，中产阶级的数字还在增加，而且将来会越来越大。所以疫情经济并没有降低中产的人口。更广泛的说，各个收入群体的收入逐年增加、越来越多的人群会满足中产及以上的定义，仍然是一个确定性趋势。
更加有意思的是消费者的收入，以及对未来收入和消费的预期。根据BCG在2023年5月的调研
（图5）
