【百强会前瞻】新营销深挖品种差异化价值

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广东良方药业董事长柯华松分析认为，院外零售对利润的要求超过院内渠道，因此院外零售对高毛利品种的追求，院内外品种筛选核心逻辑均不会发生根本变化。“专业细分领域品种调整可能发生，受限于基药目录和招标采购，基层社区药品品种和大医院的差别依旧明显，很多药物在基层无法买到，但零售药店的药品品种相对全面，而且可以更灵活地增加社区医疗机构没有的品种，这需要工业企业在审视品种区域覆盖过程中精细化管理渠道。”

院内临床医生具备医疗知识基础和学术权威性，因此营销聚焦方向与患者自我药疗、自我实践的经验存在明显差异：对于纯学术推广品种，院内渠道主要以专科用药为代表，并且需要联手专业领域的学术组织、协会机构以及具备学科影响力的大牌专家，共同推动临床路径；院外OTC渠道主要针对大众患者，需要开展消费者教育，并且在关联销售技巧上提升药品之间的疗效关联性。

南京同仁堂市场管理中心副总监陈孟基指出：“在院内临床渠道的品种，临床疗效方面我们会定位得更加精准一些，比如泌尿系统用药，针对结石病的治疗，具体细分对哪一类特征人群使用会获得更好的临床效果，基于临床路径进行选择，落脚点在符合治疗标准；院外零售渠道的品种，会从患者实际生活需求方面考虑联合用药，比如清热解毒品种，怎样搭配用药会更好地发挥疗效。”

营销回归产业本质

由于我国在很长一段时间内都是以仿制生产为主，所以对产品的专业营销推广并不十分重视，大多数制药企业以代理开拓产品销售渠道为主线，而院外零售渠道的品种同质化竞争相对院内渠道更加激烈，相同领域、相同适应症、同名、同规格等情况十分常见。正因如此，无论院内还是院外，企业间的产品竞争均需要品牌美誉度背书。

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